Les besoins : ressort psychologique incontournable.
On entend par besoin un sentiment de manque, d’insatisfaction lié à l’origine à une nécessité physiologique non contrôlée (manger, boire, …) puis élargi à des champs plus vastes par la psychologie.
Non comblé, inassouvi, le besoin crée chez l’individu une tension, une frustration.
Canderel
Le besoin est le point de départ de la consommation : sans besoin, pas d’achat.
La force de la publicité repose majoritairement sur ces besoins, réels ou créés.
Le produit ou le service est présenté comme le moyen de ne plus être frustré. Par ailleurs, cette frustration aura été créée ou exacerbée.
Ainsi, le manque est généré… pour mieux le combler.
Lancia Ypsilon – Ne confondons pas le besoin et l’envie !
La publicité joue un double rôle
– elle relève, analyse et orchestre les besoins et les attentes existants ou latents ;
– elle initie des tendances servant l’intérêt du marketing et de la vente.
Ces besoins peuvent être physiques (survie, protection), sociaux (appartenance, reconnaissance), personnels (réalisation de soi).
Il convient de distinguer les besoins innés et les besoins acquis :
– Inné (absolu, primaire) : besoins “internes” à l’individu” sans influence extérieure.
– Acquis (superflu, secondaire) : besoins “provoqués” par l’environnement culturel, social et technologique.
La pyramide des besoins de Maslow
Elle exprime schématiquement les besoins présents chez tous les individus de façon latente.
Cette pyramide illustre le mécanisme d’ascension dans le besoin.
Chaque besoin, une fois satisfait, va pouvoir en générer un autre. Il est important d’assimiler ce processus pour la compréhension du comportement et des attentes d’une personne.
En effet, pour persuader et impliquer, on mise sur un de ces besoins.
Se tromper de niveau c’est risquer l’échec dans la communication.
Prenons l’exemple d’une automobile : celle-ci répond au besoin vital de se déplacer, elle peut être sûre, faciliter le phénomène de socialisation, permettre d’appartenir et d’avoir un statut au sein d’un groupe et même être un accomplissement de soi dans le cas d’une voiture rare ou luxueuse.
Les besoins selon H. Murray
De son côté, le psychologue H. Murray a recensé à la fin des années 30 une liste de 28 besoins fondamentaux dont certains inconscients
En voici quelques-uns :
– le besoin de reconnaissance
– le besoin d’affiliation
– besoin d’accomplissement
– le besoin d’autonomie
– le besoin de domination et de soumission
– le besoin de compréhension ou d’intellection
– besoin d’exhibition (pas seulement… physique. Exhiber son savoir, sa fortune, aimer se faire remarquer, être provocateur)
– le besoin d’agression (physique ou verbale)
– le besoin d’acquisition matérielle ou intellectuelle
– le besoin d’ordre (le rangement, les règles…)
– le besoin de jeu (jeu de mots, de situation, avec autrui…)
Exemples de publicités conçues sur la réponse à un besoin
Alfa 147 GTA
Évidents besoin d’estime (prestige, reconnaissance) et de domination :
250 cv, la plus puissante de sa catégorie !
Arden B.
Video Futur
Besoin d’agression (ouf, ça soulage !).
Rochas Absolu
Besoin d’exhibition, de provocation.
McDonald’s
Besoin de sécurité alimentaire.
Vivendi
Besoin de jeu : « Le divertissement est un besoin vital ».
Puma Challenge
Besoin de risque et de dépassement, de jeu « extrême ».
Yves Saint Laurent Paris
Rapports ambigus dans cette mise en scène malsaine :
besoin de soumission pour l’un, besoin de domination pour l’autre.
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