Les motivations et les freins selon Joannis.
L’acte d’achat est un processus complexe. Le principe de base de la publicité, et de la vente en général, est de stimuler les motivations et de lever les freins. Il faut donc en premier lieu connaître et comprendre le contexte psychologique dans lequel se place le produit ou le service vendu.
Ensuite, il faut identifier les motivations et les freins qui entrent en jeu dans l’achat et dans l’utilisation du produit.Dans son livre devenu une référence, Henri Joannis identifie trois types de motivations et deux types de freins. Notons que plusieurs motivations peuvent cohabiter et parfois entrer en conflit.
Les motivations hédonistes
Quête du plaisir physique et intellectuel, facilitation du travail, satisfactions « magiques », …
Gayelord Hauser
Magnifique exemple d’une double motivation : hédoniste « le plaisir du chocolat » et auto-expression « conserver la ligne ».
Les motivations oblatives (oblare = donner)
Pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le désir de faire du bien, de faire un cadeau, de donner quelque chose aux autres, et particulièrement à ses proches.
Toyota Picnic
Motivation oblative : « être une gentille maman et faire le taxi pour sa progéniture ».
Les motivations d’auto-expression
Pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le besoin qu’a chacun de nous d’exprimer ce qu’il est (image de Soi).
Ces motivations sont particulièrement présentes dans les produits en rapport avec la vie sociale : voiture, habillement, parures, ameublement,…
Crédit Coopératif
Motivation d’auto-expression : « C’est sûr ce n’est pas la carte de tout le monde… ». Le personnage exprime sa singularité en ayant choisi la carte Agir qui est une carte différente des cartes standard. C’est un choix !
Citroën C5
Motivation d’auto-expression, (sans jeu de mot !), clairement énoncé : « Distinguez-vous ». Ambiance haut de gamme et grand standing connotés par les lustres de cristal.
Voir le film Opel Mokka (2013) « Pourquoi passer inaperçu ? »
Les freins
Force psychologique négative qui s’oppose aux motivations et qui peut empêcher l’acte d’achat.
On peut les classer en deux catégories distinctes : les inhibitions et les peurs
Les inhibitions
Pulsions négatives causées par certaines motivations d’achat et inséparables d’elles.
Elles correspondent au fait que cette motivation est considérée par le sujet comme non noble, frivole ou honteux. La motivation est dévalorisée, réfrénée. L’individu développe un sentiment de culpabilité, il s’autocensure.
Les peurs
Pulsions négatives causées par les difficultés réelles ou imaginaires (a priori) concernant l’achat ou l’utilisation du produit.
Peur (crainte) de manipuler un appareil compliqué, peur concernant des produits alimentaires, le prix acheté (le juste prix),…
Camembert Président
La crainte d’augmenter son mauvais cholestérol est levé et « prouvé » scientifiquement.
La motivation hédoniste reprend le dessus : une part de savoureux camembert accompagné d’une tranche de bon pain.
Grâce au Pack Sérénité le sénior n’a plus la crainte de ne pas réussir à utiliser son équipement informatique. Tout est prévu pour le rassurer et lever le frein à l’achat : les services et la formation à domicile.
« C’est tellement bien de pouvoir compter sur quelqu’un ! »
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Niveau débutant
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