Statuts et rôles sociaux dans la pub.
Dans la publicité, l’identité d’un individu peut se résumer partiellement et très schématiquement aux statuts et aux rôles qu’il a dans la société.
Le statut est la position (la place) occupée par un individu dans le domaine de la vie sociale à un moment donné (famille, société, entreprise…). Il implique des droits et des obligations socialement déterminés en vertu des valeurs qui ont cours dans un groupe culturel donné.
Les rôles sociaux
Le rôle est un aspect de la structure sociale. C’est le comportement individuel attendu par un groupe dans une situation sociale donnée et définie par les normes sociales.
Parce qu’il représente une conduite explicite, le rôle peut être considéré comme une mise en actes, l’aspect dynamique du statut.
Les rôles sont relativement codifiés à travers des modèles, les normes sociales variables selon les cultures.
Les profils de rôles
La publicité dresse des profils de rôles familiaux généralement stéréotypés :
– la mère “qui fait plaisir à toute sa famille” ;
– le père “guide” ou “copain” avec ses enfants ;
– la grand-mère “gardienne des traditions et du bon goût” ;
– l’adolescent « rebelle ou astucieux »…
L’attente de rôles
Il faut ajouter au rôle établi et explicite de chacun, celui, que chaque interlocuteur attend de l’autre en regard de sa fonction sociale.
Cette attente de rôle complexifie le comportement attendu pour tel ou tel statut. Qu’attend-on du chef ? Du professeur ? Du policier ?
Les conflits de rôles
Les rôles et statuts peuvent varier au cours de la journée. Par exemple pour une femme : mère, épouse, chef d’entreprise.
Assumer plusieurs rôles familiaux et professionnels ne se fait pas sans difficultés de coexistence.
Il y a fréquemment des conflits de rôles à résoudre : le père doit mener de front son travail et sa vie familiale, la mère qui travaille doit s’organiser pour dégager des moments d’intimité pour ses enfants.
Le marketing et la publicité tiennent compte de ces conflits de rôles.
Ils aident les consommateurs à gérer leurs conflits grâce à des produits et des services adaptés.
Par exemple :
– le déodorant très efficace qui permet d’avoir une activité sportive puis professionnelle en restant frais et olfactivement fréquentable !
– Monabanq : “2 enfants, 2 jobs à plein temps. Ont changé pour une banque compatible avec leurs agendas.”
– Champion : « être passionnée, être mère, être amoureuse, être femme, être tout ça à la fois… quand les courses sont plus faciles, la vie peut l’être davantage ». (signature : « plus facile la vie »)
Quelques illustrations des statuts et rôles sociaux exploités dans des publicités d’hier et de nos jours.
L’époque, partiellement révolue, où le rôle de la femme se bornait aux tâches ménagères.
Voir d’autres exemples dans la galerie La ménagère des 30 glorieuses
Lexmark – Le difficile rôle de businesswoman : 60% chef d’entreprise et 40% superwoman…
Patek Philippe – Le père dans son rôle archétypal de guide.
L’histoire bien connue de la filiation par la montre…
TAG Heuer – Cette annonce met en scène le double statut du champion de F1 Lewis Hamilton.
En tenue de ville ou de compétition il conserve sa montre TAG Heuer !
Alfa GT coupé – L’homme peut se faire plaisir et conduire sportivement tout en assumant son rôle de père de famille.
VW Golf Sportsvan – Parents, mais pas seulement. Sportive pour le plaisir, van pour la famille.
Renault Modus – Double vie et double rôle clairement exprimés dans ce publi-reportage.
Parfumerie Ici Paris XL – Conflit de rôle : maman le matin, femme le soir !
Calvin Klein – Le couple, dans son rôle d’amants éternels, et de parents câlins.
Dans les publicités qui suivent, les créatifs ont joué avec les statuts et les rôles traditionnellement représentés dans les publicités.
Lanvin l’Homme – Le statut de l’Homme est « perturbé » par une mise en scène maternelle rappelant les madones.
LG électroménager – Cette publicité prend la défense des femmes et joue avec le statut de l’homme.
Les rôles « classiques » et stéréotypés sont inversés : c’est l’Homme qui fait la cuisine « Un petit pas pour l’homme, un bond pour sa femme ».
E.Leclerc Le manège à Bijoux – Publicité iconoclaste : le rôle de la mère indigne et égocentrique.
Dark Dog – Un papy dans un rôle décalé et inhabituel !
Rémy Martin – Confusion des statuts et des rôles dans une situation de séduction.
Revenez sur cette page de temps en temps car elle sera régulièrement mise à jour avec d’autres exemples.
Voir l’article Les stéréotypes dans la pub
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