Rhétorique visuelle : la métaphore
La métaphore est un procédé de langage où l’on effectue un transfert de sens.
On substitue une chose par quelque chose qui lui ressemble ou l’évoque : la racine du mal, l’espoir fleurit, une source de chagrin, la lumière de l’esprit, brûler de désir, …
Lutte contre le cancer du sein – 2015
Le mot métaphore vient du latin métaphora qui signifie transport, transposition.
Il s’agit d’une opération de substitution puisque l’objet attendu est remplacé par un autre. La métaphore fonctionne avec un comparé et un comparant mais sans outil de comparaison (comme, tel, pareil à, …).
Elle joue sur la similarité en associant deux éléments sémantiques afin de créer une image évocatrice, une correspondance inattendue non réaliste.
De ce fait, certaines métaphores ne sont pas immédiatement compréhensibles.
Elles nécessitent un travail de déchiffrage de la part du lecteur qui doit établir la relation comparé-comparant.
Les ressources inépuisables de la métaphore sont utilisées en publicité aussi bien au niveau des textes : Deux doigts coupe-faim (Twix), Arpège parfum de lumière (Lanvin), Le velours de l’estomac (Vins des Rochers), Le fil de la vie (Télécom), Le champagne des eaux de table (Perrier), Mammouth écrase les prix, … qu’au niveau iconique ou visuel (voir les exemples ci-dessous).
Ultimum
Aspirine Bayer – Don’t let the pain go too far
Sensation désagréable dite dysphorique pour cette métaphore !
DiaTribe – Child obesity is a life sentence
APAV – Don’t just stand there watching
WWF Climat
Snickers « You’re not you when you’re hungry »
Sensodyne
Lorsque les dents sont sensibles, le froid est douloureux comme des clous !
Papermate – Right the wrong
The Axe effect
Harrys – Un mœlleux qui dure – TBWA 2008
AIDES – Sans préservatif, c’est avec le sida que vous faites l’amour. Protégez-vous.
New Audi S7
Aapcprudente – Cancer kills faster
Pages jaunes – 2002
Association France Alzheimer – 2007
Amnesty International – The arms trade kills over 500 000 civilians a year. Help us regulate it.
Dash 2 en 1
« Frais et pur comme un ruisseau »
Alaskan brewing co.
Cetelem compte épargne
Honda genuine parts & service
Maxam dentifrice
www.20minutes.fr
Mitsubishi Pajero
Mitsubishi Sekai « La force du lion domestiquée »
La bi-section symbolisante : impact garanti.
Dans son livre le Processus de création publicitaire, Henri Joannis évoque la bi-section symbolisante.
Dans ce type de métaphore, deux univers apparemment étrangers, deux champs sémantiques différents, se rencontre. De cette mise en commun de signifiants naît un fort heurt sémantique.
Plus le heurt est fort, mais reste déchiffrable et plus le symbole obtenu a de l’impact.
Dans la publicité Eram ci-dessus (2001), la chaise chaussée d’escarpins crée un heurt sémantique de type surréaliste. Le créatif a mis en place une relation texte-image absurde et humoristique.
Il joue avec le produit et fait confiance à l’intelligence du public pour décrypter, compléter et apprécier le message.
Revenez de temps en temps, d’autres exemples de métaphore viendront enrichir cet article.
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