Information, communication et publicité : mise au point.

Information, communication et publicité… ces trois termes bien que proches recouvrent des réalités distinctes.
Parfois utilisés de façon impropres ces dénominations génèrent erreur ou confusion. Essayons d’y voir clair !

La communication

Emprunté du latin communicatio, « mise en commun », communicare « être en relation avec » Étymologie :
– fin du XIIIe début du XIVe siècle : manière d’être ensemble, relations entre les hommes
– à partir de 1507 : discussion, pourparlers
– à partir de 1753 : mise en commun, échange de propos, action de faire part.

La communication permet l’échange d’informations entre les personnes (échange interpersonnel) mais aussi à travers notre société par le biais des acteurs de la communication (groupe d’individus, entreprise, administration,…)

Elle concerne aussi bien l’homme (communication interpersonnelle, groupale…) que l’animal (communication intra- ou inter- espèces) ou la machine (télécommunications, nouvelles technologies…), ainsi que leurs hybrides : homme-animal ; hommes-technologies… voir schéma de la com

La communication c’est l’action de transmettre, d’informer. Cette fonction agit sur 3 composantes :
l’expression (le communicant cherche à transmettre une intention, une émotion, un état de conscience)
la représentation (le communicant donne des informations sur les événements, transmet un savoir permettant au récepteur de construire “sa propre réalité”)
l’action sur autrui (le communicant cherche à convaincre, à séduire, à influencer autrui, transmet des suggestions, ordres, interdictions,…)

Avec les médias, la communication est devenue utilitaire. Désormais, “communiquer” n’est plus seulement échanger, instaurer un dialogue, perpétuer une relation de personne à personne, mais plus précisément influencer autrui, pour vendre quelque chose, pour lui inculquer une idée, ou bien pour lui donner une meilleure image d’un homme public ou d’une institution.

La communication moderne est fille de la religion et de la politique. Depuis la nuit des temps, l’une et l’autre ont prétendu persuader, convertir, obtenir un assentiment. (Les Médias – Francis Balle)

Communiquer c’est s’efforcer de mobiliser autrui. (Alex Mucchieli)

 

Qu’est-ce que l’information ?

Émission de signaux groupés oraux, écrits, sonores, visuels ou audiovisuels en vue de la diffusion de faits, d’idées, de concepts. L’information est une connaissance (un savoir) inscrite (enregistrée) sous forme écrite (imprimée ou numérisée), orale ou audiovisuelle sur un support spatio-temporel.

C’est une signification transmise à un être conscient par le moyen d’un message inscrit sur un support : imprimé, signal électrique, onde sonore, etc. (La science de l’information – Yves-François Le Coadic)

Une véritable information comporte un élément de sens.
C’est un ensemble de données propre à revêtir un sens particulier, pour un utilisateur.
François Jourde donne cette superbe définition : une information c’est ce qui réduit l’incertitude.

 

Information vs Communication

On appelle information un énoncé ou un message d’intérêt supposé général, et qui émane de l’ordre anonyme du monde, alors que la communication provient d’entreprises ou de groupes identifiables et sert à l’évidence des intérêts particuliers.
(Introduction aux sciences de la communication – Daniel Bougnoux)

L’information n’est pas forcément partagée alors que communiquer c’est mettre en commun avec une idée de relation.

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Les SIC (Sciences de l’Information et de la Communication)

Les Sciences de l’Information et de la Communication sont partagées par plusieurs disciplines et ne répondent pas à une définition unique (linguistique, sociologie, psychologie, médias, informatique, histoire,…)

Les SIC ne doivent pas se focaliser exclusivement sur le versant technologique de la communication. (…) Il faut interroger aussi et surtout les contextes sociaux et historiques qui donnent naissance à ces appareils (…), il faut aussi interroger les intérêts sociaux dont ils sont porteurs, les rapports et les relations de pouvoir qu’ils prolongent et instituent (…). La question de la communication est de savoir qui parle, sous quelles conditions, avec quels moyens, à qui et à quelles fins.

Ainsi apparaît, tout d’abord, l’importance de l’analyse des contextes et donc des “logiques” présentes dans les situations de communication…
(Les sciences de l’information et de la communication – Alex Mucchielli)

 

La société de communication

La société de communication, ce n’est pas seulement une large diffusion et utilisation des technologies de la communication, une omniprésence des médias, une saturation d’informations et d’images, une utilisation, par tous les acteurs sociaux des diverses formes de la communication publicitaire…, c’est aussi une transformation des représentations du monde de tous les acteurs qui ne peuvent plus voir le monde sans ces technologies, ces médias, ces communications publicitaires ou politiques…, c’est aussi l’intégration psychologique et pratique, par les individus, de différents usages des moyens et des formes nouvelles d’information et de communication…, c’est aussi une intégration sociale, culturelle, économique et politique, par les organisations et la société tout entière, de ces mêmes moyens et formes de la communication…

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Tout phénomène de transformation s’insère dans un ensemble de transformations qu’il faut aussi prendre en compte si on ne veut pas réduire la compréhension à une causalité linéaire simpliste.

Les différentes innovations technologiques, supports de multiples formes de communication, ont permis aux acteurs sociaux, après différents processus de rejet, d’assimilation et d’accommodation, de construire un nouveau monde fait d’un ensemble d’interactions englobant acteurs et médias, c’est ce nouveau monde qui est la “société de communication”.

Il existe indéniablement, à l’heure actuelle, une idéologie de la communication, c’est-à-dire une forme de pensée intuitive et partagée par tous contenant un certain nombre de principes comme : “Tout est communication et la communication doit nous sauver”, “si cela ne va pas, c’est que l’on n’a pas ou mal communiqué”.

La communication devient une chose, elle devient plus importante que le message.
L’important c’est de communiquer, ce n’est plus ce que l’on a à dire.
Cette idéologie (…) propose une vision du monde bâtie sur la transparence, la participation de tous (l’interactivité) et la connaissance pour tous.
(Les sciences de l’information et de la communication – Alex Mucchielli)

 

La publicité

La publicité peut être définie comme “une communication de masse, faite pour le compte d’intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d’un annonceur qui paye un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité”. (Aaker et Myers, Advertising management).

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En ce sens elle ne peut pas être confondue avec de l’information, au sens strict. Elle appartient autant à la société de communication qu’à la société de consommation. Adaptée aux économies de marché, outil de concurrence, la publicité n’est pas pour autant exclusivement marchande et elle peut défendre des institutions, des causes sociales ou politiques. Le recours aux techniques publicitaires peut ainsi servir des objectifs désintéressés d’intérêt général : prévention, droits de l’Homme, protection de la nature…

En résumé :
– la publicité est une communication de masse, partisane
– la publicité n’est pas exclusivement marchande
– elle est née de l’industrialisation
– elle n’est ni une science ni un art
– dans la publicité, tout le monde il est beau…

 

La publicité voit le monde avec des lunettes roses

« La publicité est optimiste. C’est dans notre monde, surchargé de communication la seule qui n’annonce que des bonnes nouvelles, qui ne voit que le bon côté des choses et qui écrit des contes de fées pour supermarchés.
La publicité voit le monde avec des lunettes roses. Son registre est celui de la comédie, du vaudeville et de l’opérette, rarement celui du drame.

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Elle reflète et récupère les stéréotypes des différents milieux qu’elle vise (voir article sur les stéréotypes). Elle ne se distingue guère des médias de grande diffusion qui sont pareillement condamnés au conformisme s’ils veulent plaire au plus grand nombre pour maintenir des taux élevés de lecture ou d’écoute. »
(Le Publicitor – Brochand/Lendrevie).

 

Voir Le schéma de la communication

Voir les livres sur les sciences de l’information et de la communication

 

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A propos de l’auteur

Concepteur rédacteur et enseignant en communication.
 

 

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