Analyse pub Ray-Ban « Botox ».

Ray Ban - Never Hide

Ray Ban – Never Hide

Article de Philippe Lefèvre – La dictature du glamour.
Pulp N°1 – 1er trim 2014.

Rien à cacher.
Adoptée à l’origine pour son optique de qualité, la Ray-Ban est devenue un accessoire de mode.
La marque appartient au groupe Bausch & Lomb, leader mondial de l’optique, une entreprise fortement marquée par une culture d’ingénieurs pour lesquels le style et le design ne sont pas des valeurs déterminantes. C’est d’ailleurs à la demande de l’armée américaine que Ray-Ban produira l’un de ses modèles mythiques, la Wayfarer, conçue pour la protection solaire et qui équipera une génération de pilotes de l’aviation américaine.
Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, la figure de l’aviateur devient une représentation du héros.
Le marketing s’empare de ce phénomène pour sortir Ray-Ban du cercle trop fermé de l’optique médicale et conquérir une clientèle par le design et le style. Désormais, la marque vend moins son savoir-faire en matière d’optique que son design érigé en code esthétique et culturel. Le visuel titré “Botox” est l’une des cinq créations de la campagne 2013, toujours signée “Never hide” (“Ne vous cachez jamais”).

Au premier plan, deux femmes dont on suppose la fréquence des liftings. Elles sont là pour être vues.
Au second plan mais au centre de l’image, la cliente Ray-Ban, la seule qu’on ait éventuellement envie de fréquenter. Elle est là non pas pour être vue mais pour voir et, finalement, c’est elle qui capte la lumière et l’attention.

L’âge des figurants n’est pas innocent. Ce sont des cinquantenaires, une tranche d’âge qui recherche à la fois le confort de vue et le look. La signature “Never hide” confirme l’intention : je porte des lunettes pour mieux voir et je ne m’en cache pas. Quant à celles qui cherchent absolument à être vues, elles feraient mieux de se cacher : il y a celles qui n’assument pas leur âge et celle qui porte des lunettes.

Le propos de Ray-Ban s’inscrit dans une perspective sociologique de marketing.
La cible de la marque, ce ne sont pas les teenagers. Vu le prix élevé de ses produits, la marque sait que ses clients ont rarement moins de 25 ans.
Mais comment se rendre désirable à 50 ans et plus avec des lunettes ? “Botox” s’attache à dire qu’il est fondamental de voir et bien plus accessoire d’être vu.
Voilà un certain culot pour une marque qui, ces trente dernières années, a cultivé l’être-vu plus que le mieux voir.”

 

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A propos de l’auteur

Concepteur rédacteur et enseignant en communication.
 

 

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