La métonymie publicitaire

La métonymie est une figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre).
On ne nomme pas l’être ou l’objet mais on utilise un autre nom qui lui est proche parce qu’il s’agit de son contenant, sa cause…
Les deux termes y entretiennent des relations de proximité et de contiguïté.

Littéralement une métonymie peut prendre les formes suivantes :
– Contenant pour contenu : boire un verre, une bouteille.
– Origine/objet : fumer des havanes
.
– Objet/utilisateur : c’est la grève des bus, c’est une bonne raquette (bon joueur de tennis)
– 
Auteur/œuvre : voir un Picasso, lire un Proust
Visuellement la métonymie offre de nombreuses possibilités créatives :
– Substitution de l’effet à la cause : le réfrigérateur remplacé par un bloc de glace, la chaussure remplacée par son empreinte, …
– Substitution de la cause à l’effet : la laine remplacée par un mouton, …
– Remplacement d’un objet par sa destination : la radio représentée par une oreille, la télévision par un œil, …
Ci-dessous quelques exemples :
Golf TDI
Golf TDI

L’effet (le chien coincé dans le siège auto) est le résultat de la puissance de la Golf TDI (la cause)
S’ajoute une hyperbole (une exagération).

Nescafé
Nescafé – Les effets du café dans le regard de Van Gogh !

 

Pedigree
Pedigree – Firmer feces – BBDO Mexico

Des cacas de chiens plus fermes (cause), forcément ça fait mal aux dents des mouches (effets)

 

Hyunday
Hyunday « De 0 à 100 km/h en 8,4 secondes »

 

Decathlon
Decathlon

Avec un ballon à 4,95 euros (cause) le petit garçon joue au foot pendant 4 heures et s’assoupit (effet).

 

Securite routiere
Sécurité routière

L’impact et la trace de sang (effet) est le résultat d’une vitesse excessive (cause).
L’accroche prend la forme d’un euphémisme.

 

Promovacances.com
Promovacances.com
Les nombreuses traces de bronzage (effet) résultent des nombreux voyages bons marchés (cause).
TPS
TPS

La qualité de la haute définition est illustrée par sa destination, la vue donc l’œil (lui même d’une grande définition).

 

Revenez de temps en temps, d’autres exemples de métonymie viendront enrichir cet article.
Et si vous voulez en savoir plus sur d’autres figures de rhétorique (hyperbole, métaphore, chiasme, analogie, personnification…) cliquez sur ce lien  Voir les autres articles sur le thème de la rhétorique

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A propos de l’auteur

Concepteur rédacteur et enseignant en communication.     [En savoir plus]

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