Rhétorique visuelle : la métaphore

La métaphore est un procédé de langage où l’on effectue un transfert de sens.
On substitue une chose par quelque chose qui lui ressemble ou l’évoque : la racine du mal, l’espoir fleurit, une source de chagrin, la lumière de l’esprit, brûler de désir, …

 

Melons cancer du sein
Lutte contre le cancer du sein – 2015
Le mot métaphore vient du latin métaphora qui signifie transport, transposition.
Il s’agit d’une opération de substitution puisque l’objet attendu est remplacé par un autre. La métaphore fonctionne avec un comparé et un comparant mais sans outil de comparaison (comme, tel, pareil à, …).
Elle joue sur la similarité en associant deux éléments sémantiques afin de créer une image évocatrice, une correspondance inattendue non réaliste.
De ce fait, certaines métaphores ne sont pas immédiatement compréhensibles.
Elles nécessitent un travail de déchiffrage de la part du lecteur qui doit établir la relation comparé-comparant.
Les ressources inépuisables de la métaphore sont utilisées en publicité aussi bien au niveau des textes : Deux doigts coupe-faim (Twix), Arpège parfum de lumière (Lanvin), Le velours de l’estomac (Vins des Rochers), Le fil de la vie (Télécom), Le champagne des eaux de table (Perrier), Mammouth écrase les prix, … qu’au niveau iconique ou visuel (voir les exemples ci-dessous).

 

ultimum_metaphore
Ultimum
aspirine-metaphore
Aspirine Bayer – Don’t let the pain go too far

Sensation désagréable dite dysphorique pour cette métaphore !

 

Child Obesity - Metaphore
DiaTribe – Child obesity is a life sentence

 

APAV métaphore
APAV – Don’t just stand there watching

 

WWF Climat
WWF Climat

 

Snickers
Snickers « You’re not you when you’re hungry »

 

Sensodyne
Sensodyne

Lorsque les dents sont sensibles, le froid est douloureux comme des clous !

 

Papermate - Right the wrong
Papermate – Right the wrong

 

The Axe effect
The Axe effect

 

Harrys extra mœlleux TBWA - 2008
Harrys – Un mœlleux qui dure – TBWA 2008

 

Aides - Protégez-vous
AIDES – Sans préservatif, c’est avec le sida que vous faites l’amour. Protégez-vous.

 

New Audi S7
New Audi S7

 

Aapcprudente - Cancer kills faster
Aapcprudente – Cancer kills faster

 

Pages jaunes - 2002
Pages jaunes – 2002

 

Association France Alzheimer - 2007
Association France Alzheimer – 2007

 

Amnesty International arms trade
Amnesty International – The arms trade kills over 500 000 civilians a year. Help us regulate it.

 

Dash 2 en 1
Dash 2 en 1

« Frais et pur comme un ruisseau »

 

Alaskan brewing co.
Alaskan brewing co.

 

Cetelem compte épargne
Cetelem compte épargne

 

Honda genuine parts & service
Honda genuine parts & service

 

Maxam dentifrice
Maxam dentifrice

 

www.20minutes.fr
www.20minutes.fr

 

Mitsubishi Pajero
Mitsubishi Pajero

 

Mitsubishi Sekai
Mitsubishi Sekai « La force du lion domestiquée »

 

La bi-section symbolisante : impact garanti.

Dans son livre le Processus de création publicitaire, Henri Joannis évoque la bi-section symbolisante.
Dans ce type de métaphore, deux univers apparemment étrangers, deux champs sémantiques différents, se rencontre. De cette mise en commun de signifiants naît un fort heurt sémantique.
Plus le heurt est fort, mais reste déchiffrable et plus le symbole obtenu a de l’impact.

Eram 2001
Dans la publicité Eram ci-dessus (2001), la chaise chaussée d’escarpins crée un heurt sémantique de type surréaliste. Le créatif a mis en place une relation texte-image absurde et humoristique.
Il joue avec le produit et fait confiance à l’intelligence du public pour décrypter, compléter et apprécier le message.

 

 

Revenez de temps en temps, d’autres exemples de métaphore viendront enrichir cet article.
Et si vous voulez en savoir plus sur d’autres figures de rhétorique (hyperbole, chiasme, analogie, personnification…) cliquez sur ce lien  Voir les autres articles sur le thème de la rhétorique

 

 

Enregistrer

Enregistrer

Enregistrer

Enregistrer

Enregistrer

Enregistrer

Enregistrer

Enregistrer

Enregistrer

Enregistrer

Share.

A propos de l’auteur

Concepteur rédacteur et enseignant en communication.
 

 

[En savoir plus]

Laisser un commentaire

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.