L’utilisation des stéréotypes dans la publicité.

Le stéréotype est un ensemble de croyances partagées à propos d’un groupe social. Qui dit stéréotype, dit catégorisation sociale. Exemple bien connu : la blonde mais il y en a bien d’autres !

 

Darty - Face à la technologie on est tous un peu blonde.
Darty Assistance téléphonique – Face à la technologie on est tous un peu blonde.

 

La catégorisation sociale

Nous ne classons pas uniquement les objets mais aussi les personnes. Il s’agit alors de catégorisation sociale.
Ainsi, lorsque nous rencontrons quelqu’un, nous tentons de l’inclure dans une catégorie : c’est une femme, jeune, d’origine européenne, peut-être étudiante, etc.
La catégorisation sociale permet de nous adapter et de nous ajuster socialement, ainsi que de simplifier et systématiser notre environnement social.
Ce processus de catégorisation sociale a aussi des conséquences qui peuvent être néfastes.
En effet, l’application de caractéristiques à une catégorie sociale crée les stéréotypes.
On catégorise les gens et les objets en fonction de l’idée qu’ils possèderaient la même nature.

Qu’est-ce qu’un stéréotype ?

Un stéréotype est “une image dans notre tête” (à l’origine un stéréotype est un coulage de plomb dans une empreinte servant à la création d’un cliché typographique).
Ces images sont conçues comme des croyances rigides et stables concernant les groupes sociaux et servant à filtrer la réalité afin d’en faciliter le traitement.
Ces stéréotypes apparaissent comme des tendances spontanées à sur inclure et sur généraliser.

 

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PlayStation 2 – 99% des blondes qui jouent à la PS2 ont un QI anormalement élevé.

 

Groupes et stéréotypes

Les stéréotypes sont sensibles à l’évolution des rapports entre les groupes (notamment conflictuel ou de domination). On observe que dans toutes les sociétés, il existe des groupes de personnes qui sont affublés d’un stéréotype d’infériorité.
Les stéréotypes apparaissent alors comme une définition du groupe, l’essence même du groupe. Cela nous apparaît bien souvent comme une réalité et non comme une croyance.

Les stéréotypes peuvent conduire à la discrimination

S’appuyer sur une image généralisée du groupe et négliger l’individualité de la personne peut conduire à des conduites discriminatoires et provoquer des distorsions dans le traitement de l’information, renforçant ainsi le stéréotype. Voir l’article sur la discrimination
La publicité est grande consommatrice de stéréotypes puisque ceux-ci simplifient l’organisation de la réalité sociale. Elle les récupère, les amplifie et parfois les détourne.
Son seul objectif : l’immédiateté et l’efficacité du message.

Exemples de stéréotypes utilisés dans des publicités

 

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XL > S – Mon secret de séduction

LE stéréotype dominant et omniprésent : la femme jeune, belle et surtout mince !
Modèle imposé par la presse féminine et la publicité imposant un conformisme culpabilisant.

 

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CCFD Terre Solidaire – Le Sud mérite mieux que nos clichés

Publicité intelligente utilisant le cliché des pays sous-développés du Sud.

 

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Dark Dog – More energie… more life !

Un papy hors norme, loin des stéréotypes habituels des grands-pères publicitaires.
L’intérêt est parfois de casser le stéréotype attendu pour créer la surprise.

 

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Sony Ericsson

Caricature de l’adolescent ringard et « has been » en retard d’une innovation !

 

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Axe – Get a girlfriend

Autres ados régressifs, accros au jeu de voitures électriques.
Seul Axe pourra les aider à avoir une girlfriend !

 

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Sixt – Oui, nous louons aussi aux femmes.

Le stéréotype tenace de la femme au volant est ici astucieusement mis en scène par ce loueur de voiture.
Dans un premier temps le stéréotype est utilisé avec les post-it gauche-droite mais déconstruit dans un second temps avec la body copy : les femmes ont moins d’accidents graves que les hommes.

 

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Tupperware

Lorsque l’on pense aux réunions Tupperware on imagine des ménagères traditionnelles de type femmes au foyer. Cette annonce tente de changer l’image que l’on a dans notre tête. Le stéréotype de la jeune femme branchée remplace celui de la ménagère permanentée.

 

soignon_costaud
Soignon – On peut avoir du caractère et être tendre à la fois.

Stéréotype du « costaud pas commode ». Crâne rasé, tatouage sur biceps imposant, tee shirt noir, grosse bague… mais petit chihuahua en lieu et place du gros pitbull. Les valeurs du produits « typé et fondant » sont transférés au personnage.

 

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Centraide

Autre costaud type biker Hells Angels. Le personnage aux abords inquiétants se révèle être un sympathique donateur… Démonstration créative d’un détournement de stéréotype.

 

campanile_happy_garantie
Campanille

Encore un biker « tout noir » porteur de chaussons lapins roses exprimant confort et bien-être.

 

 

Quelques films publicitaires mettant en scène des stéréotypes

 

Opel Meriva Blonde from jetudielacom.com on Vimeo.

Le désormais classique stéréotype de la blonde. Celle-ci est particulièrement sotte !

GQ… L’homme idéal n’existe pas ; son magazine peut-être…. from jetudielacom.com on Vimeo.

Une caricature d’homme idéal qui ne manque pas d’humour !

 

Dove from jetudielacom.com on Vimeo.

No wonder our perception of beauty is distorted.
Dove nous met en garde contre les stéréotypes de la beauté véhiculés dans la société.

Clio Saint Valentin from jetudielacom.com on Vimeo.

Quatre profils d’hommes caricaturaux dans cette mini comédie sentimentale.

AAHH_13e_rue_mois_de_horreur from jetudielacom.com on Vimeo.

13e Rue utilise de façon créative le stéréotype des femmes qui crient sous l’effet de la peur.

VW_passat_CO2 from jetudielacom.com on Vimeo.

Une savoureuse caricature d’écolos tendance Baba.

Revenez sur cette page de temps en temps car elle sera régulièrement mise à jour avec d’autres exemples.

Voir les Préjugés et la discrimination dans la pub

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A propos de l’auteur

Concepteur rédacteur et enseignant en communication.     [En savoir plus]

2 commentaires

  1. Ce blog m’a montré beaucoup de choses très intéressantes que je ne connaissais pas avant. C’est un bon blog pour qu’une personne puisse commencer à connaître le thème de la discrimination.

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